ท่ามกลางความนิยมของสินค้าสัญชาติเกาหลี เช่น เคคอนเทนต์ (K-content), เคฟู้ด (K-food) และเคบิวตี้ (K-beauty) ที่กำลังเติบโตทั่วโลก บริษัทต่างชาติจำนวนมากพยายามเกาะกระแส นักวิเคราะห์ชี้ว่าตลาดกระแสเกาหลี ซึ่งเคยเป็นพื้นที่เฉพาะของบริษัทเกาหลี กำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ โดยผู้เชี่ยวชาญเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “ยุคเคเวฟ 3.0” (K-wave 3.0) ซึ่งบริษัทเกาหลีและต่างชาติต้องแข่งขันกันอย่างไร้ขีดจำกัดเพื่อแย่งชิงความเป็นผู้นำ
ตามรายงานของ Billboard เมื่อวันที่ 12 สิงหาคมที่ผ่านมา เพลง “Golden” จากออริจินัลซาวด์แทร็กของภาพยนตร์อนิเมชั่นเรื่อง K-Pop Demon Hunters ของ Netflix ได้ขึ้นอันดับ 1 บนชาร์ต Billboard HOT 100 ในสหรัฐฯ ภาพยนตร์เรื่องนี้ผลิตโดย Sony Pictures ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของ Sony ประเทศญี่ปุ่น และจัดจำหน่ายผ่าน Netflix ในสหรัฐฯ ส่วนงานโปรดิวซ์เพลงดำเนินการโดย Republic Records ภายใต้เครือ UMG ของสหรัฐฯ แม้จะเป็นคอนเทนต์ที่มีธีมเกาหลีและเกี่ยวข้องกับไอดอลเคป๊อปอย่างชัดเจน แต่กำไรกลับตกเป็นของบริษัทสหรัฐฯ และญี่ปุ่น อุตสาหกรรมบันเทิงประเมินว่ามูลค่าทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ของ K-Pop Demon Hunters อยู่ที่กว่า 1 ล้านล้านวอน (ประมาณ 26,000 ล้านบาท)
บุคคลในวงการหนึ่งกล่าวว่า “K-Pop Demon Hunters ทำลายภาพจำที่ว่าคอนเทนต์เกาหลีต้องสร้างโดยผู้กำกับเกาหลีและใช้นักแสดงเกาหลีถึงจะถือเป็นคอนเทนต์เกาหลีแท้” พร้อมเสริมว่า “ตราบใดที่มีเงินทุน ไม่ว่าที่ไหนในโลกก็สามารถสร้างคอนเทนต์เกาหลีได้”
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เคคอนเทนต์เท่านั้น เชนอาหารจีนสัญชาติอเมริกัน Panda Express เพิ่งเปิดตัวเมนูไก่ที่ใช้ซอสบูลดัก (Buldak Sauce) ของซัมยังฟู้ดส์ (Samyang Foods) ขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ต Trader Joe’s ในสหรัฐฯ วางจำหน่ายคิมบับแช่แข็งสไตล์เกาหลีซึ่งขายดีจนหมดสต็อก และ Walmart ห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ก็เริ่มเปิดร้านป๊อปอัปเคลื่อนที่ธีมเคป๊อป ด้าน L’Oréal บริษัทเครื่องสำอางใหญ่ที่สุดในโลก ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์สไตล์เคบิวตี้ เช่น สกินแคร์ที่มีส่วนผสมของไฮยาลูรอนิกแอซิด
แม้อาจดูเหมือนว่าตลาดกำลังถูกยึดครอง แต่บางฝ่ายมองว่านี่เป็นเพียงพัฒนาการตามลำดับของกระแสเกาหลี ตั้งแต่ “เคเวฟ 1.0” ที่ซีรีส์อย่าง Winter Sonata เจาะกลุ่มแฟนเฉพาะ ไปสู่ “เคเวฟ 2.0” ที่ศิลปินอย่าง BTS ดันสินค้าเกาหลีเข้าสู่ช่องทางค้าปลีกหลักในประเทศสำคัญ และปัจจุบันคือ “เคเวฟ 3.0” ที่แบรนด์เกาหลีกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระแสหลักระดับโลก
ศาสตราจารย์อียองแอ (Lee Young Ae) จากภาควิชาวิทยาศาสตร์การบริโภค มหาวิทยาลัยอินชอน กล่าวว่า “การที่บริษัทระดับโลกเปิดตัวสินค้าที่เกี่ยวข้องกับกระแสเกาหลีอย่างต่อเนื่อง แสดงให้เห็นว่าอิทธิพลของกระแสเกาหลีในตลาดโลกเติบโตอย่างมาก บริษัทเกาหลีต้องเสริมความแข็งแกร่งด้านคอนเทนต์ ผลิตภัณฑ์ และการตลาดให้ทันสถานการณ์ ขณะที่ภาครัฐควรพัฒนากลยุทธ์แบบบูรณาการที่รวมถึงการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา”
แม้กระแส K-Pop Demon Hunters จะยังคงร้อนแรงหลังเพลงธีมขึ้นชาร์ต Billboard แต่ปฏิกิริยาในวงการบันเทิงเกาหลีกลับผสมผสาน เนื่องจากกำไรมหาศาลตกไปอยู่กับบริษัทสหรัฐฯ และญี่ปุ่นแทนที่จะเป็นบริษัทเกาหลี เจ้าหน้าที่วงการบันเทิงเกาหลีรายหนึ่งซึ่งเตรียมขยายธุรกิจไปต่างประเทศโดยใช้ระบบการฝึกไอดอลเคป๊อป กล่าวว่า “หากคอนเทนต์เคป๊อปไม่จำเป็นต้องสร้างโดยบริษัทเกาหลี แม้จะโด่งดังระดับโลก อุตสาหกรรมในประเทศก็อาจไม่ได้รับประโยชน์จริง”
อุตสาหกรรมดนตรีเกาหลีกำลังตื่นตัวหลังความสำเร็จของ K-Pop Demon Hunters พิสูจน์แล้วว่าคอนเทนต์เคป๊อปสามารถประสบความสำเร็จได้โดยไม่ต้องผ่านค่ายบันเทิงเกาหลี เพียงแค่ใช้ระบบโปรดักชั่นของสหรัฐฯ แม้ผลงานนี้จะช่วยโปรโมตวัฒนธรรมเกาหลีสู่ทั่วโลก แต่ก็ได้ทำลายความเชื่อเดิมที่ว่าสินค้าวัฒนธรรมเกาหลีเป็นสมบัติของเกาหลีเท่านั้น ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่ายุคที่บริษัททั่วโลกต้องแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงรหัสวัฒนธรรมที่เรียกว่า “เคเวฟ” ได้มาถึงแล้ว และการเปลี่ยนแปลงนี้ซึ่งเริ่มจากวงการบันเทิง กำลังกระจายไปยังบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างรวดเร็ว
เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา บริษัท Maggi ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของ Nestlé ในสหรัฐฯ ได้เปิดตัว “Korean Spicy Ramyun” โดยพิมพ์คำว่า “รามยอน” เป็นภาษาเกาหลีบนบรรจุภัณฑ์เพื่อเน้นเอกลักษณ์ความเป็นเคฟู้ด, Trader Joe’s ก็ได้วางจำหน่ายสินค้าแบรนด์ตัวเอง (PB) เช่น ข้าวปั้นม บะหมี่บิบิม และบิบิมบับผัดวุ้นเส้น พร้อมจัดการหมวดเคฟู้ดแยกเฉพาะ
ก่อนหน้านี้ McDonald’s, Shake Shack และ Burger King ต่างออกเมนูเบอร์เกอร์เผ็ดสไตล์เกาหลีและประสบความสำเร็จอย่างมาก แบรนด์ซอสระดับโลก Heinz ก็เปิดตัวซอสบาร์บีคิวสไตล์เกาหลีเช่นกัน
ในตลาดเครื่องสำอาง บริษัทต่างชาติเริ่มท้าทายความเป็นผู้นำของแบรนด์เคบิวตี้ ซึ่งขึ้นชื่อมานานในด้านคุณภาพสูงในราคาที่จับต้องได้และความสามารถในการกำหนดเทรนด์ เมื่อขนาดตลาดเคบิวตี้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่เลียนแบบหรือได้รับแรงบันดาลใจจากเคบิวตี้ก็เพิ่มขึ้น
อินฟลูเอนเซอร์ TikTok ชาวอเมริกัน มิเคย์ลา โนเกียรา (Mikayla Nogueira) ผู้มีผู้ติดตาม 16.3 ล้านคน เปิดตัวแบรนด์เครื่องสำอางของตัวเองเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยเน้น “glass skin” ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของผิวใสฉ่ำสไตล์เคบิวตี้ ขณะที่ “Seoul Ceuticals” ซึ่งขายบน Amazon แม้จะเป็นแบรนด์อเมริกันก็ทำการตลาดในภาพลักษณ์เคบิวตี้ รวมถึงแบรนด์ต่างชาติอื่นอย่าง “Seoul Mamas” และ “Grace & Stella” ก็จำหน่ายเครื่องสำอางสไตล์เกาหลีเช่นกัน การที่บริษัทต่างชาติเพิ่มไลน์สินค้าสไตล์เคบิวตี้ ส่งผลให้จำนวนลูกค้าสหรัฐฯ ของผู้ผลิตเครื่องสำอาง ODM เกาหลี Cosmax เพิ่มจาก 150 รายในปี 2023 เป็น 220 รายในปีนี้
แม้ว่าคู่แข่งใหม่จะเข้าสู่ตลาดเคฟู้ดและเคบิวตี้ แต่ยังไม่ถูกมองว่าเป็นภัยคุกคามใหญ่ อย่างไรก็ตาม ในสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลง บริษัทเกาหลียังคงเฝ้าระวัง โดยมุ่งทำวิจัยตลาดอย่างรวดเร็วและพัฒนา R&D อย่างต่อเนื่องเพื่อออกสินค้าที่แตกต่าง แหล่งข่าวจากอุตสาหกรรมอาหารรายหนึ่งกล่าวว่า “เราศึกษาตลาดโลกและลงทุนด้าน R&D มานาน ทำให้เรามีความได้เปรียบที่แตกต่างชัดเจน”
นักวิเคราะห์บางรายเชื่อว่าบริษัทต่างชาติจะยังยากที่จะทัดเทียมความสามารถของบริษัทเกาหลี ซึ่งสั่งสมศักยภาพผ่านการลองผิดลองถูกและนวัตกรรมตลอดกว่า 20 ปี จากการแข่งขันในตลาดภายในประเทศที่มีผู้บริโภคที่มีความต้องการสูงที่สุดแห่งหนึ่งในโลก เจ้าหน้าที่จากวงการเครื่องสำอางรายหนึ่งระบุว่า “บริษัทเกาหลีได้สร้างความสามารถในการแข่งขันระดับโลกจากการฝ่าฟันในตลาดที่โหดที่สุดและผู้บริโภคที่คาดหวังสูงที่สุด”
ที่มา allkpop
