เดิมทีนี่ควรจะเป็นศึกครั้งใหญ่ระหว่างสามเกิร์ลกรุ๊ประดับแนวหน้าอย่าง aespa, NMIXX และ LE SSERAFIM ซึ่งสะท้อนการแข่งขันด้านการคัมแบ็กระหว่างค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง SM Entertainment, JYP Entertainment และ HYBE
แต่เสียงแห่งการแข่งขันนั้นกลับไม่ได้ดังอย่างที่หลายคนคาดคิด ตรงกันข้าม จุดสนใจของโลกโซเชียลเกาหลีในช่วงที่ผ่านมา กลับตกอยู่ที่หญิงสาวคนหนึ่งซึ่งเปล่งเสียงประโยคแปลกหูด้วยความสดใสและเป็นธรรมชาติว่า “Geoje, yaho!”
สำหรับวง RESCENE ที่เดบิวต์ภายใต้บริษัทขนาดเล็กในปี 2024 และกำลังก้าวเข้าสู่ปีที่สามของการทำงาน ช่วงเวลานี้อาจกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่สุดในเส้นทางอาชีพของพวกเธอ
กระแสไวรัลเริ่มต้นขึ้นในช่วงปลายเดือนมีนาคม เมื่อ วอนอี (Woni) หัวหน้าวง RESCENE อัปโหลดคลิปจากคอนเทนต์ YouTube ที่เธอผลิตเองในชื่อตอนว่า “Learning About the Gyaru Attitude” ในวิดีโอ วอนอี และสมาชิกชาวญี่ปุ่น มินามิ (Minami) ปรากฏตัวในสไตล์ Gyaru ซึ่งเป็นวัฒนธรรมแฟชั่นวัยรุ่นของญี่ปุ่นที่โดดเด่นด้วยการแต่งตัวจัดจ้านและบุคลิกมั่นใจ
เมื่อ วอนอี ซึ่งเป็นชาวเมือง กอเจ จังหวัดคยองซังใต้ พูดติดตลกว่า “ถ้าแต่งตัวแบบนั้นไปเดินใน กอเจ คงโดนคนแถวนั้นดุแน่” มินามิ จึงตอบกลับด้วยรอยยิ้มสดใสว่า “Geoje, yaho!” ในภาษาญี่ปุ่น คำว่า “yaho” ใช้ได้ทั้งในลักษณะการตะโกนทักทายระหว่างเดินป่า และเป็นคำทักทายแบบสบาย ๆ ในหมู่วัยรุ่นหญิง
ช่วงเวลาสั้น ๆ ที่ดูไม่มีอะไรพิเศษนี้กลับกลายเป็นไวรัลอย่างคาดไม่ถึง และส่งผลให้ช่อง YouTube ของพวกเธอเติบโตอย่างรวดเร็ว แค่เฉพาะวิดีโอซีรีส์ “Gyaru” ทั้งสามตอนของ วอนอี มียอดเข้าชมรวมกันกว่า 10.7 ล้านครั้ง ขณะที่อีกคลิปหนึ่งซึ่ง วอนอี พูดสำเนียงคยองซังอย่างเข้มข้นร่วมกับสมาชิก เซนา (Zena) ซึ่งมาจากเมืองคยองจูก็มียอดเข้าชมถึง 4.2 ล้านครั้ง ส่วนคลิปภาคต่อที่อัปโหลดเมื่อวันที่ 29 พฤษภาคม ก็มียอดรับชมทะลุ 3.3 ล้านครั้งภายในเวลาเพียงห้าวัน
ไม่ใช่แค่คลิปไวรัลเท่านั้นที่ประสบความสำเร็จ วิดีโอบนช่องส่วนตัวของ วอนอี ซึ่งเปิดมาเพียงสี่เดือน มียอดเข้าชมเฉลี่ยประมาณ 2 ล้านครั้งต่อคลิป ซึ่งถือว่าสูงมากเมื่อเทียบกับคอนเทนต์ที่ศิลปิน K-Pop ผลิตเองจำนวนมาก ซึ่งโดยทั่วไปมักมียอดวิวเพียงหลักแสน เว้นแต่วงนั้นจะเป็นศิลปินระดับท็อปของอุตสาหกรรม จำนวนผู้ติดตามของช่องก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นกัน จากประมาณ 300,000 คนในวันที่ 24 พฤษภาคม เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 650,000 คนภายในเวลาเพียง 10 วัน
วงการ K-Pop เคยเห็น “ปาฏิหาริย์” ลักษณะนี้มาแล้วหลายครั้ง เมื่อวงเล็ก ๆ ได้รับความสนใจอย่างกะทันหันจากสาธารณชน แต่ปาฏิหาริย์เหล่านั้นจำนวนไม่น้อยกลับจางหายไปอย่างรวดเร็ว ทำให้หลายวงถูกจดจำเพียงแค่เพลงฮิตเพลงเดียว
อย่างไรก็ตาม RESCENE ดูเหมือนจะกำลังเดินในเส้นทางที่แตกต่างออกไป แทนที่จะพึ่งพาคอนเทนต์ที่ผ่านการวางแผนอย่างประณีตจากบริษัทเพื่อสร้างภาพลักษณ์บางอย่างให้กับแฟนคลับ สมาชิกของ RESCENE กลับเลือกเผยแพร่วิดีโอที่สะท้อนชีวิตประจำวัน ความน่ารักตามธรรมชาติ และปฏิกิริยาที่ไม่ได้ถูกจัดฉากผลลัพธ์คือผู้ชมได้เห็นไหวพริบ บุคลิกเฉพาะตัว และเคมีระหว่างสมาชิกอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งช่วยเปลี่ยนผู้ชมทั่วไปให้กลายเป็นแฟนคลับได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แม้เครื่องมือทางการตลาดจะเล็กกว่า แต่ความจริงใจนั้นยากที่จะเลียนแบบ อีกจุดที่น่าสนใจคือ คอนเทนต์เหล่านี้ไม่ได้ถูกอัปโหลดผ่านช่องทางการของวงหรือบริษัท แต่เผยแพร่ผ่านช่องส่วนตัวของสมาชิกโดยตรง
ต้นสังกัดของ RESCENE อย่าง The Muze Entertainment อธิบายว่า “เราอยากให้เสน่ห์ของ วอนอี และสมาชิกคนอื่น ๆ ถูกถ่ายทอดออกมาอย่างเป็นธรรมชาติ ผ่านแนวทางคอนเทนต์ที่แตกต่างจากช่องทางการของวง”
ความนิยมจาก YouTube ยังส่งผลโดยตรงต่อผลงานเพลงของวงอีกด้วย เพลง “Love Attack” จากอีพีชุดแรกของ RESCENE ที่ปล่อยในปี 2024 สามารถไต่ขึ้นสู่อันดับ 25 บนชาร์ตรายวันของ Melon ซึ่งถือเป็นอันดับสูงสุดของเพลงนับตั้งแต่เปิดตัว ก่อนหน้านี้เพลงดังกล่าวเคยกลับมาติดชาร์ตอีกครั้งในช่วงสั้น ๆ เมื่อปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ เว็บไซต์ Grammy.com ยังเลือก “Love Attack” ให้เป็นหนึ่งใน “10 เพลง K-Pop ที่สร้างความตื่นเต้นมากที่สุดแห่งปี 2024” ด้วย
ขณะที่อัลบั้ม Scenedrome ซึ่งเป็นผลงานที่บรรจุเพลงดังกล่าว ก็ได้รับเลือกจาก Billboard ให้เป็นหนึ่งในอัลบั้ม K-Pop ยอดเยี่ยมแห่งปี กล่าวได้ว่า เสน่ห์นอกเวทีของสมาชิก ช่วยให้ผู้คนหันกลับมาค้นพบคุณค่าของผลงานเพลงอีกครั้ง
ในขณะเดียวกัน ยังมีอีกหนึ่งกลุ่มที่กำลังได้รับความสนใจจากคอนเทนต์ที่ผลิตเอง แม้ว่ากลุ่มนั้นจะไม่ใช่วงไอดอลอย่างเป็นทางการ หรือแม้แต่จะไม่ใช่วงจริง ๆ ก็ตาม กลุ่มนั้นคือ HyoRiSoo ซึ่งเป็นยูนิตล้อเล่นที่ถูกสร้างขึ้นโดยสมาชิก Girls’ Generation อย่าง ฮโยยอน (Hyoyeon), ยูริ (Yuri) และ ซูยอง (Sooyoung)
HyoRiSoo ถูกสร้างขึ้นในฐานะ “คู่แข่ง” แบบขำขันของยูนิตอย่างเป็นทางการ TTS ซึ่งประกอบด้วย แทยอน (Taeyeon), ทิฟฟานี่ (Tiffany Young) และ ซอฮยอน (Seohyun)
เรื่องราวเริ่มต้นเมื่อปีที่แล้วผ่านช่อง YouTube ของ ฮโยยอน ชื่อ “Hyo’s Level Up” ในซีรีส์กึ่งสารคดีล้อเลียน “Fake Kim Hyoyeon” ซึ่งเธอประกาศอย่างมั่นใจว่าจะตั้งยูนิตใหม่ขึ้นมา
จุดที่ทำให้ HyoRiSoo กลายเป็นกระแสอย่างแท้จริง คือคลิปที่เผยแพร่ในเดือนกุมภาพันธ์ชื่อ “The birth of HyoRiSoo’s main vocalist, who may or may not be approved by Taeyeon” วิดีโอดังกล่าวมียอดชมทะลุ 4 ล้านครั้ง โดยทั้งสามสมาชิกแสดงมุกตลกด้วยสีหน้าจริงจัง ร้องเพลงแบบเกินจริง ร้องเพี้ยนอย่างตั้งใจ และล้อเลียนตัวเองด้วยอารมณ์ขัน
หนึ่งในมุกที่ได้รับความสนใจคือคำพูดว่า “แม่ของฉันยังไม่รู้เลยว่าฉันขึ้นเวที เพราะฉันมีท่อนร้องน้อยมากตอนโปรโมตกับ Girls’ Generation” พวกเธอยังเรียกตัวเองด้วยสีหน้าจริงจังว่าเป็น “วงตลกดาวรุ่ง”
แฟน ๆ ต่างชื่นชมที่ทั้งสามคนกล้าก้าวออกจากภาพลักษณ์อันสมบูรณ์แบบและลึกลับในยุครุ่งเรืองของ Girls’ Generation เพื่อแสดงด้านที่เป็นธรรมชาติ สนุกสนาน และเข้าถึงง่ายมากขึ้น
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พื้นที่ของค่ายเพลงขนาดเล็กในวงการ K-Pop ลดลงอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากการแข่งขันถูกขับเคลื่อนด้วยงบประมาณมหาศาลจากบริษัทใหญ่ ด้วยเหตุนี้ คอนเทนต์ที่ศิลปินผลิตเองจึงกลายเป็นอาวุธสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ
นักวิจารณ์เพลงป๊อป คิมโดฮอน (Kim Do-heon) ให้ความเห็นว่า “ในสภาพแวดล้อมที่ไม่สมดุลเช่นนี้ ซึ่งบริษัทขนาดเล็กประสบความยากลำบากในการทำให้ผู้คนรู้จักผลงานเพลงของตน คอนเทนต์ที่ศิลปินสร้างขึ้นเองถือเป็นหนึ่งในโอกาสสำคัญไม่กี่อย่างที่จะช่วยโปรโมตวงและพลิกสถานการณ์ได้” เขากล่าวเสริมว่า “แนวโน้มล่าสุดของคอนเทนต์ประเภทนี้คือการนำเสนอเสน่ห์ตามธรรมชาติ ความเป็นตัวของตัวเอง และความจริงใจของสมาชิกแต่ละคนอย่างอิสระ”
ดูเหมือนว่า ในยุคที่ผู้ชมโหยหาความจริงใจมากกว่าความสมบูรณ์แบบ คอนเทนต์ที่เกิดจากตัวศิลปินเอง อาจกลายเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุดของ K-Pop ยุคใหม่!
